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合规下的互联网学术营销

作者: 桐乡一院 发布时间: 2019年08月01日 14:04:27

  桐乡第一人民医院4月25日讯 医药代表会有一天被互联网工具完全取代吗?对这个问题的讨论可以上升到人工智能与人类的关系层面,但对于医药代表这个职业,近期的转型似乎显得尤为迫切。

 

  央视“回扣门”风暴之后,药企合规的紧张气氛开始了新一轮蔓延,医院加大了禁止医药代表进入的力度。高压之下,临时低调行事、暂停对医生的学术邀约这样“猫捉老鼠”的游戏也终究只是权宜之计。假设一个极端的场景,即医药代表再也见不到医生,学术推广该怎么做?

 

  随着互联网概念渗透到医疗的各个领域,药企作为产业链上的重要一环也慢慢开始参与进来。业界喜欢把药企与互联网的合作称为“联姻”:一个是带着创新和锐气刚刚入局,一个是被时代推动着,小心翼翼地试水。二者磕磕绊绊的感情大戏是如何开始的?又正在经历着怎样的磨合?搬到线上的学术推广究竟是重回医药营销本质的变革,还是输送灰色利益链的“旧酒新瓶”?

 

  1、大家都在做

 

  药企在互联网工具上的探索其实由来已久,随着近期移动互联网工具雨后春笋般的兴起,医生获取信息和知识的渠道也在发生着重构。

 

  一项面向医生的调研显示,微信公众号、第三方医学网站/APP、网络学术会议已远超医药代表面对面拜访成为医生最喜欢的学术传播方式,前三者的支持率都在30%左右,而后者在10%左右。

 

  此外,合规大环境驱使企业营销转型,两票制、营改增、医保控费、药品招标等一系列政策使企业成本压力越来越大,分级诊疗的深入也在促使医疗资源下沉,这对药企面向基层医生的营销力度也提出了更高的要求。但更多的,是在这样一种行业常态下的普遍试水。

 

   “现在不聊一聊MCM(多渠道营销,利用互联网工具做学术推广是其概念下的一部分),就不好意思说自己是做医药营销的。”一位医药界观察人士这样评价。

 

   “我们公司有专门负责数字化营销的团队,对每个业务部门都有相应的指标,而且是公司层面往下压,说明管理层对此非常重视。”一家跨国药企的产品经理告诉E药经理人。

 

  药企与医学互联网公司的合作模式大概有3类:其一是面向医生的继续教育,如杏树林与众生药业合作的眼科云学院、杏树林与辉瑞在重症感染领域合作的医生交流平台、阿斯利康分别与春雨医生和微医合作搭建的分级诊疗平台等;其二是医患模式,如礼来与腾讯、丁香园合作的糖尿病管理项目;其三是医生工具模式,如杏树林的病历夹。上述产品经理对此最大的感受是:“互联网工具现在这么火,大家都在探索,想做点什么。但据我了解,目前做得好的、能拿得出手的例子还很少。”

 

  上述跨国药企刚刚结束的一个儿童罕见病项目便是与一家医学互联网公司合作展开。由于是罕见病用药,且为独家产品,所以在药品信息的传递上,设定了每个阶段想要达成的目标。

 

  第一阶段,主要想做疾病科普,只要把理念宣传到位就可以了。兵分两路进行,一方面利用微信平台做科普,一方面利用APP认证功能对用户精准分类后,主要面向儿科医生推广疾病筛查工具。为了使枯燥的学术内容看起来更加有趣,他们还开发游戏、拍摄公益视频等。“不是越学术越好,把内容做漂亮一点才有人看。”

 

  当被问及这次合作的效果如何,该产品经理对E药经理人表示“同时也做别的推广,无法具体衡量”,但他说项目本来想在第二阶段实现转诊,这个效果比较明显直接,可互联网公司目前还做不了转诊业务。

 

  投入产出比无法衡量,这是做MCM的人最头疼的问题。上述观察人士认为,这也是本土药企不愿布局互联网的原因之一。“跨国药企注重品牌推广 ,本土药企相对更直接一些。”

 

  据曾经在跨国药企负责过数字营销的效果评估的第三方人士表示,他的做法是将市场分成两组,每一组选定N家医院,一组在传统推广基础上增加数字营销,另一组则不加,比较3~6个月后市场销量的改变。“太费劲了!做过两次之后我就再也不想做了。”环境因素变化太大,测评非常困难。

 

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